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深度|高端美妆品牌在中国全面升级独立门店,从中可以看出哪些门道?

深度|高端美妆品牌在中国全面升级独立门店,从中可以看出哪些门道?

RFID行业动态从全球几大美妆巨头近期公布的 2020财年财务数据来看,中国美妆市场的表现堪称一枝独秀,在全球的重要性与日俱增,这其中最主要的推动力就是高端美妆品牌的加速成长。疫情背景下,中国美容零售市场的逆势增长备受全球瞩目,在这一风口下,以丝芙兰和 Harmay(话梅)为代表的国际和国内多品牌集合店快速布局;与此同时,能充分呈现品牌整体形象的单品牌旗舰店、新零售概念店也在疫情后高频开出。通过梳理一些代表性美妆品牌在中国零售渠道的最新布局,本文将为大家呈现高端美妆单品牌门店发展的四个重要趋势:
深耕一线顶级商圈:首店、大店、专区
门店设计大升级:全面展示品牌的高端形象
提升互动体验:数字化、黑科技、一对一
独家新品、限量首发,更全面的产品线
深耕一线顶级商圈:首店、大店、专区
Lanc?me北京王府井大街旗舰店,是继法国香榭丽舍大街之后的全球第二家、亚洲首家旗舰店,值得注意的是其面积达到320平方米,是品牌目前在全球最大的门店。
Tom Ford 美妆广州天环广场旗舰店 163平方米,同样是品牌目前在全球最大的旗舰店。天环广场所在的广州天河路商圈被誉为“华南第一商圈”,2019年开业的 YSL 美妆全球最大旗舰店与其位于一楼同一层。
Dior 深圳万象天地旗舰店,是品牌在全国的第二家、也是最大的美妆香水旗舰店,值得注意的是它是全国唯一一家带有 400平方米迪奥法式花园的门店。
YSL 美妆上海新天地这家店的面积虽然仅为87平方米,但是品牌全球首家香水旗舰店,据悉仅门店选址就花了一年时间。紧邻隔壁的是 Tom Ford于2018年年底开出的中国首家独立美妆精品店。YSL美妆与 Tom Ford 美妆全球级别旗舰店选址的两次重合,竞争意味浓厚。
以上四家疫情后开业的中国、乃至全球最高级别旗舰店,全部位于北上广深一线城市,在商圈选址布局上聚焦商业环境、消费力聚集的顶级商圈。这样的顶级商圈为美妆品牌精品店的聚集提供了强大的区位效应和辐射影响力。
以下图中的上海兴业太古汇和上海国金中心商场的落位图为例,这两个商圈具有较典型的整层布局美妆单品牌门店的特点。
同时,这类商圈也是众多小众沙龙香水品牌的“首店”偏爱进驻的目标地。比如位于上海国金中心商场的 Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle 中国首店,位于上海兴业太古汇的 Atelier Cologne,Guerlain中国首店(及概念店),位于上海恒隆广场的 BYREDO,Diptyque (两个品牌背后的投资方是伦敦私募股权投资公司 Manzanita Capital)中国首店。
门店设计大升级:全面展示品牌的高端形象
本文中的这些单品牌独立门店案例,多定位为“旗舰店”和“概念店”,寓意展示品牌转型升级和打造全新形象门店的成果,也是品牌展示对于审美理解的比拼,与传统门店的设计思路大相径庭。
从功能上看,这类门店不再单纯以销售为主要目的,其发挥的更大价值在于传递品牌理念和塑造品牌形象,为消费者提供沉浸式的品牌体验。
花旗银行一位研究主管 Cedric Besnard 曾在接受外媒采访时表示,“ 美妆产品毛利率极高,平均为 60% 至 75%。这种低成本,高回报的产品也为品牌带来了很强的灵活性。开设单品牌独立门店能够增加品牌的曝光率,并带来一定的销售额增长。从长计议,很多公司都愿意对门店进行投资。随着产品分销与市场营销之间的界限越来越模糊,门店的盈利能力将不再是品牌考虑的唯一因素。”
深圳万象天地的 Dior 美妆香水旗舰店,是全国唯一一个带有迪奥法式花园的门店,店内的法式玫瑰墙和白色的秋千,完整再现了品牌巴黎蒙田大道总店的风格。
YSL 美妆位于上海新天地的全球首家香水旗舰店以黑白金为主色调,外墙和内部分别大量使用黑、白两色的大理石。据品牌官方介绍,这种大面积使用大理石的店铺设计是 YSL美妆全球店铺中的首家也是独家。
Tom Ford 美妆广州天环广场全球旗舰店最高频出现在设计媒体上的是其全镜面的门店外墙,在门外就激发了人们进入的探索欲望。门店设有一款全球最大的嵌入式显示屏实时显示新品信息,一整面的粉色丝绒香水墙营造现代奢华氛围。
Lanc?me 北京王府井大街全球旗舰店在入口处两端分别设置了用兰蔻小黑瓶打造的巴黎铁塔,和口红打造的北京天坛,店内采用四合院格局,并有鲜明的宫墙、琉璃瓦、圆柱等北京元素。
Gucci 北京 SKP-S概念店打造了超过450平方米的空间,这是品牌首次划分出中国区首家概念店的家饰区和美妆区。美妆区域打造为复古的奢华红色主题空间,梳妆镜点缀浪漫的灯光效果。
提升互动体验:数字化、黑科技、一对一
在电商的强势冲击下,特别是疫情特殊背景中诞生的“无接触”零售新趋势,让以科技和互动驱动的线下门店体验成为了实体零售复兴的关键因素。
在近期开业的单品牌美妆独立门店,围绕顾客为本的互动体验,以线上线下全渠道融合、黑科技驱动试用、一对一定制服务为主要特色。
Tom Ford 美妆广州天环广场旗舰店门店内设置了一台射频识别传感器,可以通过感应装置取用试香卡。
Tom Ford 美妆全球品牌总裁 Guillaume Jesel 表示:“随着广州店客流量的增加,使用最多的工具就是非触摸体验,例如我们的 RFID Private Blend香水发现工具、非接触香水采样器和虚拟试妆工具。”
他援引 Beauté Research 的数据称,2020年第四季度,Tom Ford 美妆的单店平均销售能力位列中国美妆行业前四名。他将这一成就归功于这类技术的革新。YSL 美妆上海新天地的香水旗舰店设置了一台360°沉浸式香氛体验机,当顾客走近装置时,可自动感应实现智能喷香。
Lanc?me 北京王府井大街旗舰店的试香装置做成了透明的鸟笼状,按动装置外侧的按钮,笼内的香味以趣味性的方式喷出。
Editions de Parfums Frédéric Malle 上海国金中心商场中国首店设置了独家专利装置—— Smelling Column香水探索舱(下图)。每个独立的舱室都是一款独立的香水,打开舱门,闻到的是每款香水的后调,如同穿衣镜的作用,让客人以第三视角感受香水“穿”在身时真正的味道。线上线下全渠道的无缝融合也是门店体验的重要环节。
Lanc?me 北京王府井大街旗舰店以线下皮肤检测,线上小程序下单(下图),打通全渠道,深入挖掘用户在门店体验中反应的个性化需求,通过数据记录驱动精准匹配商品。与此同时,这家店采用了一对一专属服务模式,用户进店后首次接待的美容顾问即成为其专属顾问。专属顾问针对用户的个性化服务提供后续的线上线下的长期专属服务。
Tom Ford 广州天环广场旗舰店则启用了微信小程序预约工具,门店设置 VIP护肤和彩妆体验区,用户通过预约到店即可体验一对一的专属服务。

独家新品、限量首发,更全面的产品线
作为全球、中国最高级别的旗舰店,品牌在线上、线下的选品策略上也逐步更清晰地突出各自的特色。
Dior 美妆深圳万象天地旗舰店分为护肤、彩妆和香氛区域,在香氛区域展示了品牌全系香水、香氛丝巾和香氛蜡烛产品,护肤区域推出如迪奥致奢修护精华(玫瑰小粉钻精华)第二代等全国线下首发的产品;值得一提的是,除了美妆产品线,这家精品店还设置了全球旗舰店级别专属的时尚配饰区域。
YSL 上海新天地香水旗舰店在开业期间推出全球限量50瓶的 YSL花神臻藏版反转巴黎香水(下图左)。香水瓶上的每只领结均为手工制作,耗时超过30小时,领结上的1000余片珠片以法式钩针绣法缝制镶嵌,部分材料取自 YSL品牌时装档案馆。同时限量发售的还有高定黑钻墨水气垫(下图右),由335颗多面水晶手工镶嵌,logo由24k镀金打造。Lanc?me 北京王府井大街旗舰店在开业期间推出菁纯柔润丝缎唇膏套盒、茉莉香水、85周年复刻版香水等该店独家商品。据工作人员介绍,这类线下门店专属商品将成为未来品牌实体专卖店区别于其他渠道的主要特色之一。
Tom Ford 广州天环广场旗舰店开业期间全球限量20套的 FABULOUS(原中文名:真TM棒)礼盒部分在此独家销售,其他全国首发的产品如璀璨流光细白管唇膏系列,并提供专属皮套刻字服务等。除美妆外,在门店的精品体验区还展示了 Tom Ford的其他经典产品墨镜和方包。
BYREDO 可以说是小众香氛行业涉猎品类最广泛的品牌之一,近年来频繁跨界时尚、潮流界顶流 IP (Off-White ,IKEA, Travis Scott)先后推出过家居香氛、包袋、西服和球鞋等。去年十月,品牌创始人 Ben Gorham 表示计划与彩妆艺术家 Isamaya Ffrench 共创美妆产品。在去年开业的北京三里屯太古里精品店, 陈列了品牌全线香氛系列、小皮具及墨镜。
结语
美妆行业从传统的 CS渠道发展至今,尽管直营模式依然是较少使用的销售模式,但在高端化趋势下,国际和国内品牌开设单品牌独立门店的热潮已然势不可挡。
对于 BYREDO、Lanc?me这些新老美妆和香水品牌,在消费者头脑中的认知需要从“产品”层面上升到“品牌”层面,通过层次丰富、立体沉浸的品牌体验,夯实自己的差异化竞争力和溢价能力。
对于 Dior,Chanel,YSL,Tom Ford 这类奢侈品牌,美妆作为其入门产品品类对于触达潜在年轻用户具有重要价值。相对于奢侈品牌门店的“高大上”,美妆产品线需要更加匹配的购物氛围,才能真正彰显品牌的奢侈品地位,进一步放大光环效应。
虽然通过开拓电商渠道、直播带货等形式可以在短期内提高单品的销售业绩、并在一定程度上弥补线下销售网络覆盖不足的缺憾,但要想强化和提升品牌在消费者心目中的认知,获取更高的客单价,培育长期的用户价值,高端美妆品牌对线下品牌专卖店的资金投入和设计创新力度势必会水涨船高

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